Học viên hài lòng mà doanh số không đổi: đo đào tạo bán hàng thế nào?

Kết thúc một khóa đào tạo bán hàng, học viên điền phiếu đánh giá. Điểm trung bình cao, giảng viên được khen, phòng nhân sự gửi báo cáo lên ban giám đốc. Ba tháng sau, CEO hỏi: “Khóa đó giúp doanh số được gì?”. Không ai trả lời được.

Phiếu hài lòng chỉ đo cấp 1 (phản ứng) trong 4 cấp đánh giá Kirkpatrick. Muốn biết đào tạo bán hàng có hiệu quả, doanh nghiệp phải đo thêm hành vi của học viên sau 30, 60, 90 ngày và chỉ số kinh doanh trước, sau khóa học. Việc đo này phải được thiết kế từ trước khi mở lớp.

Lỗi không nằm ở phiếu đánh giá. Phiếu đó đo đúng thứ nó cần đo: học viên có thấy khóa học hữu ích không. Lỗi là doanh nghiệp dừng lại ở đó.

Phiếu hài lòng đo được gì, không đo được gì

Phiếu cuối khóa cho biết học viên thấy nội dung có sát công việc không, giảng viên có dễ hiểu không, khâu tổ chức có chu đáo không. Thông tin này có ích để cải tiến khóa học.

Nhưng học viên hài lòng không có nghĩa là họ sẽ làm khác đi. Một người có thể rất thích buổi học về đặt câu hỏi khám phá nhu cầu, rồi thứ Hai vẫn gặp khách và mở đầu bằng giới thiệu sản phẩm như cũ. Giữa “thích” và “làm” có một khoảng cách. Giữa “làm” và “doanh số tăng” lại có thêm một khoảng cách nữa.

Bốn cấp đánh giá Kirkpatrick

Mô hình Kirkpatrick chia hiệu quả đào tạo thành 4 cấp:

Cấp	Câu hỏi chính	Cách đo thường dùng
1. Phản ứng	Học viên có thấy khóa học hữu ích không?	Phiếu cuối khóa
2. Học tập	Học viên có biết và làm được trong lớp không?	Bài kiểm tra, đóng vai có chấm điểm
3. Hành vi	Học viên có làm khác đi khi gặp khách không?	Quan sát, dữ liệu CRM, đánh giá của quản lý
4. Kết quả	Chỉ số kinh doanh có thay đổi không?	Số liệu kinh doanh trước và sau

Nhiều doanh nghiệp dừng ở cấp 1, một số làm thêm cấp 2. Cấp 3 và cấp 4 mới là thứ CEO cần, nhưng cũng khó đo nhất nếu không chuẩn bị từ đầu. Bài đo lường hiệu quả đào tạo theo Kirkpatrick 4 cấp độ trên blog Đàm Thế Ngọc giải thích mô hình cho mọi loại khóa học; bài này chỉ bàn riêng đào tạo bán hàng. Thầy Ngọc đã học chương trình Đánh giá hiệu quả đào tạo 4 cấp độ của Kirkpatrick Partners và đưa cách đo này vào phương pháp XSALES.

Vì sao cấp 3 và cấp 4 hay bị bỏ qua

Ba lý do thường gặp:

• Không có chỉ số để so sánh. Khóa học được mở vì “đội sales cần nâng cao kỹ năng”, không gắn với chỉ số nào. Học xong không biết đo cái gì.
• Không có baseline. Muốn biết chỉ số có thay đổi không, phải biết nó là bao nhiêu trước khi học.
• Không ai chịu trách nhiệm sau lớp học. Phòng nhân sự xong việc khi lớp kết thúc. Quản lý kinh doanh không được giao vai trò theo dõi. Hành vi mới không có ai duy trì.

Gốc của cả ba là giả định sai: chỉ cần trang bị kiến thức, kỹ năng và động lực thì hiệu suất sẽ tự tăng. Thực tế, đào tạo chỉ là một trong nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi. Sáu cách để kiến thức được áp dụng sau lớp học có trong bài học xong không làm.

Thiết kế đo lường từ trước khi mở lớp

Hãy đảo ngược thứ tự: thiết kế đo lường trước, nội dung đào tạo sau. Đây cũng là logic của phương pháp XSALES: đào tạo bán hàng bắt đầu từ một chỉ số, kết thúc bằng một con số.

Bước 1: Chọn một chỉ số kinh doanh

Làm việc với CEO hoặc giám đốc kinh doanh để chọn một chỉ số cần cải thiện. Viết thành tuyên bố: Tăng/Giảm [chỉ số] từ [X] lên/xuống [Y] trước [thời hạn].

Ví dụ giả định: “Tăng tỷ lệ cơ hội đi từ gặp lần đầu sang gửi đề xuất từ 20% lên 30% trước cuối quý 2.” Cách chọn chỉ số này có ở bài chỉ số dẫn dắt và chỉ số kết quả.

Bước 2: Xác định hành vi cần thay đổi

Hỏi: hành vi nào của nhân viên sẽ kéo chỉ số đó? Chọn 1-3 hành vi cụ thể, quan sát được, đếm được. Ví dụ: “Trong cuộc gặp đầu tiên, hỏi ít nhất 3 câu về tác động của vấn đề đến hoạt động của khách.” Nội dung khóa học được thiết kế để dạy và luyện đúng các hành vi này.

Bước 3: Đo baseline

Trước khi mở lớp, đo cả hai thứ: chỉ số kinh doanh hiện tại, và mức độ thực hiện hành vi hiện tại. Nguồn dữ liệu có thể là CRM, ghi âm cuộc gọi nếu có, hoặc quản lý đi gặp khách cùng nhân viên và chấm theo một bảng tiêu chí thống nhất.

Bước 4: Đo hành vi sau 30, 60, 90 ngày

• Sau 30 ngày: nhân viên đã thử áp dụng chưa, gặp khó khăn gì?
• Sau 60 ngày: hành vi đã thành nếp ở bao nhiêu người?
• Sau 90 ngày: hành vi có duy trì khi không còn được nhắc thường xuyên không?

Kết hợp tự đánh giá của nhân viên với quan sát của quản lý. Chỉ dựa vào tự đánh giá thì dễ lạc quan.

Bước 5: Quay lại đo chỉ số ban đầu

So sánh chỉ số sau 3-6 tháng với baseline. Nếu hành vi đã thay đổi mà chỉ số không đổi, có thể đã chọn sai hành vi. Nếu hành vi không thay đổi, vấn đề nằm ở khâu duy trì sau lớp học. Cả hai trường hợp đều cho thông tin để điều chỉnh lần sau.

Xem cách XSALES đo kết quả tại trang cách đo kết quả.

Vai trò của quản lý trực tiếp

Hành vi mới hình thành hay mất đi trong vài tuần đầu sau khóa học. Người có mặt trong những tuần đó là quản lý trực tiếp, không phải giảng viên hay phòng nhân sự.

Nhìn theo 6 nguồn ảnh hưởng của mô hình Influencer, quản lý chạm được vào gần như tất cả:

• Động lực cá nhân: giải thích vì sao hành vi này có lợi cho chính nhân viên.
• Khả năng cá nhân: kèm cặp (ví dụ kèm cặp 1-1 theo GROW), đi gặp khách cùng, góp ý ngay sau cuộc gặp.
• Động lực xã hội: ghi nhận người làm tốt trước cả đội.
• Khả năng xã hội: để người làm tốt chia sẻ cách làm cho đồng nghiệp.
• Động lực hệ thống: đưa hành vi vào thi đua, không chỉ thi đua doanh số.
• Khả năng hệ thống: biểu mẫu, mục ghi chép trong CRM giúp làm đúng dễ hơn.

Vì vậy quản lý cần được chuẩn bị trước hoặc cùng lúc với nhân viên, và cần một nhịp theo dõi cố định, ví dụ họp pipeline hằng tuần.

Nếu bạn đang chọn hình thức đào tạo, xem đào tạo bán hàng cho doanh nghiệp — so sánh 3 kiểu và chương trình 90 ngày.

Việc làm được ngay

Nếu sắp tổ chức một khóa đào tạo bán hàng, trước khi chốt nội dung hãy trả lời ba câu: Khóa học này nhằm thay đổi chỉ số nào? Chỉ số đó hiện là bao nhiêu? Ai sẽ theo dõi hành vi của học viên trong 90 ngày sau lớp học? Nếu chưa trả lời được, nên dừng lại làm rõ trước khi mở lớp. Phiếu hài lòng vẫn nên giữ, nhưng hãy coi đó là điểm bắt đầu của việc đo lường, không phải điểm kết thúc. Doanh nghiệp cần người cùng thiết kế bộ đo 4 cấp có thể xem dịch vụ đánh giá hiệu quả đào tạo của LeaderUp.